¡Feliz martes!
Continuamos
con nuestra SEMANA ESPECIAL DE CONSUMO MASIVO. Hoy, en nuestro Martes
de Comercialización y Ventas, conectamos el flujo logístico logrado ayer en
nuestro CD Central en Piura con la ejecución en el punto de venta (Store
Execution). Analizaremos cómo garantizar la disponibilidad inmediata,
visibilidad y rotación de nuestras marcas líderes de alimentos, bebidas,
confitería e higiene en la extensa red de bodegas, puestos de mercado y
distribuidores de Piura, Sullana, Tumbes, Chiclayo, Chimbote y Cajamarca.
1. INTRODUCCIÓN Y
CONTEXTO PRÁCTICO
En el sector de consumo
masivo, la venta no termina cuando el camión de repartos entrega la mercadería
en la bodega o puesto de mercado; termina cuando el consumidor final compra el
producto. El verdadero motor de la facturación en el canal tradicional (que
representa más del 70% del consumo en las ciudades del norte) radica en dos
pilares fundamentales: Efectividad de Visita y Agotamiento de Stock
Cero (Zero Out-of-Stock).
Para una distribuidora
mayorista líder, asegurar que el portafolio de marcas exclusivas y
representadas cuente con la presencia adecuada en el exhibidor (Share of
Shelf) en plazas tan competitivas como Chiclayo, Piura o Chimbote requiere
una fuerza de ventas alineada con una potente estrategia de Trade Marketing.
2. CONCEPTOS CLAVE DE
LA SESIÓN
- Trade
Marketing:
Conjunto de acciones comerciales y de mercadeo enfocadas en adaptar la
oferta de productos a los requerimientos del punto de venta (bodegas,
mercados, minimarkets) para acelerar su rotación.
- Efectividad
de Visita (Drop Size & Strike Rate): Porcentaje de clientes visitados
por el vendedor que efectivamente realizan un pedido de compra en la
jornada.
- Drop
Size (Pedido Promedio): Monto en dinero o cantidad de cajas
vendidas por cada pedido concretado en un punto de venta.
- Material
POP (Point of Purchase): Afiches, exhibidores, cabeceras y chispas
de precio colocados directamente en el comercio para captar la atención
del comprador.
- Portafolio
Infaltable (Must-Have SKUs): Grupo restringido de SKUs de altísima
rotación que nunca deben faltar en el inventario de una bodega para evitar
el rechazo de compra o pérdida de fidelidad.
3. CASO REAL
DRAMATIZADO (ESCENARIO Y PERSONAJES)
Escenario: Durante la revisión de
mitad de semana en la sucursal Chiclayo, se detectó una caída del 18% en la
venta de la línea de higiene personal y confitería en las rutas tradicionales
de Chiclayo y Lambayeque, a pesar de que la demanda de los consumidores finales
se mantiene alta.
Personajes:
- Lic.
Martín Farfán:
Jefe de Ventas Canal Tradicional (Zona Norte).
- Karla
Sandoval:
Supervisora de Trade Marketing.
- Jorge
Ramos:
Promotor / Vendedor de Ruta Chiclayo.
Conflicto Operativo: Los vendedores de ruta
están ofreciendo solo las marcas tradicionales de alimentos en las bodegas,
dejando fuera de la preventa los productos de higiene y confitería por
"falta de tiempo" durante la visita al cliente. Como consecuencia, la
competencia está ganando visibilidad y espacio en el mostrador.
Lic. Martín Farfán: "Karla, los
números de la zona urbana de Chiclayo reflejan que la efectividad de visita
está en un 55%. Los bodegueros solo nos compran arroz y aceite, mientras que el
exhibidor de cuidado personal está dominado por marcas competidoras."
Jorge Ramos: "Jefe, lo que pasa es que la
rutina de preventa es rápida. El bodeguero siempre pide lo mismo y si trato de
ofrecerle la línea de higiene o los combos de confitería, me dice que no tiene
espacio ni presupuesto para congelar su capital."
Karla Sandoval: "Jorge, la
solución no es presionar al cliente para que compre más de lo mismo, sino
aplicarle la estrategia de Trade Marketing: instalaremos tiras exhibidoras y
material POP gratuito para la línea de higiene, garantizándole una rotación
rápida. Si el bodeguero ve el producto exhibido al frente, el cliente lo pide
solo y el pedido promedio sube de inmediato."
Diagnóstico Final: La fuerza de ventas en
la ruta de Chiclayo operaba con una efectividad del 55% y un pedido promedio
estancado por no ejecutar el plan de exhibición y el portafolio infaltable en
el punto de venta.
4. VARIABLES CLAVE Y
DESARROLLO METODOLÓGICO
Para
evaluar y controlar el desempeño de la fuerza de ventas y el Trade Marketing en
las diferentes plazas del norte, aplicamos las métricas de Efectividad
Comercial y Cobertura:
- Cálculo
de la Efectividad de Visita (Strike Rate %):
- Cálculo
del Pedido Promedio (Drop Size $):
5. RECURSO EXTRA:
TABLERO DE CONTROL EN EXCEL
|
RUTA / PLAZA COMERCIAL |
VENDEDOR ASIGNADO |
CLIENTES PROGRAMADOS |
PEDIDOS CONCRETADOS |
VENTA TOTAL ($) |
EFECTIVIDAD (%) |
DROP SIZE ($) |
ACCIÓN COMERCIAL DE TRADE |
|
Ruta 101: Piura Centro |
Jorge Ramos |
60 |
48 |
3,840.00 |
80.00% |
80.00 |
0 - Mantener
Estrategia de Récord |
|
Ruta 203: Chiclayo
Mercado |
Luis Zapata |
70 |
38.5 |
2,310.00 |
55.00% |
60.00 |
1 - Desplegar Material
POP + Promoción Combos |
|
Ruta 305: Sullana
Bodegas |
Ana Morales |
55 |
44 |
2,860.00 |
80.00% |
65.00 |
0 - Mantener
Estrategia de Récord |
|
Ruta 402: Cajamarca
Centro |
Pedro Ruiz |
50 |
22.5 |
1,125.00 |
45.00% |
50.00 |
2 - Intervención
Urgente de Trade / Capacitación |
Fórmulas de Excel
Explícitas:
- Columna
"Efectividad (%)":
=Pedidos_Concretados / Clientes_Programados
- Columna
"Drop Size ($)":
=Venta_Total
/ Pedidos_Concretados
- Columna
"Acción Comercial de Trade" (Fórmula Maestra de Decisión):
=SI(Efectividad<0.50; "2 -
Intervención Urgente de Trade / Capacitación"; SI(Efectividad<0.70;
"1 - Desplegar Material POP + Promoción Combos"; "0 - Mantener
Estrategia de Récord"))
6. PASOS DE ACCIÓN /
RECOMENDACIONES GERENCIALES
- Estandariza
los 8 Pasos de la Visita de Venta: Exige a la fuerza de ventas revisar el
stock antes de ingresar al local, saludar, presentar el portafolio
infaltable, colocar el material POP, cerrar el pedido y despedirse
asegurando la fecha de reparto.
- Implementa
Combos Cross-Merchandising: Diseña paquetes comerciales que unan
productos de alta rotación (alimentos) con SKUs de mayor margen
(confitería e higiene) para impulsar el Drop Size.
- Audita
el Punto de Venta con Promotoria Fiel: Utiliza al equipo de Trade
Marketing para verificar que las exhibiciones contratadas o premiadas en
las bodegas de Piura y Chiclayo estén limpias, visibles y con el precio
correcto.
