TRADE MARKETING Y COBERTURA DE MERCADO: ESTRATEGIAS DE VENTA Y DISPONIBILIDAD EN BODEGAS Y MERCADOS DEL NORTE

 

¡Feliz martes!

Continuamos con nuestra SEMANA ESPECIAL DE CONSUMO MASIVO. Hoy, en nuestro Martes de Comercialización y Ventas, conectamos el flujo logístico logrado ayer en nuestro CD Central en Piura con la ejecución en el punto de venta (Store Execution). Analizaremos cómo garantizar la disponibilidad inmediata, visibilidad y rotación de nuestras marcas líderes de alimentos, bebidas, confitería e higiene en la extensa red de bodegas, puestos de mercado y distribuidores de Piura, Sullana, Tumbes, Chiclayo, Chimbote y Cajamarca.

1. INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO PRÁCTICO

En el sector de consumo masivo, la venta no termina cuando el camión de repartos entrega la mercadería en la bodega o puesto de mercado; termina cuando el consumidor final compra el producto. El verdadero motor de la facturación en el canal tradicional (que representa más del 70% del consumo en las ciudades del norte) radica en dos pilares fundamentales: Efectividad de Visita y Agotamiento de Stock Cero (Zero Out-of-Stock).

Para una distribuidora mayorista líder, asegurar que el portafolio de marcas exclusivas y representadas cuente con la presencia adecuada en el exhibidor (Share of Shelf) en plazas tan competitivas como Chiclayo, Piura o Chimbote requiere una fuerza de ventas alineada con una potente estrategia de Trade Marketing.

2. CONCEPTOS CLAVE DE LA SESIÓN

• Trade Marketing: Conjunto de acciones comerciales y de mercadeo enfocadas en adaptar la oferta de productos a los requerimientos del punto de venta (bodegas, mercados, minimarkets) para acelerar su rotación.

 

• Efectividad de Visita (Drop Size & Strike Rate): Porcentaje de clientes visitados por el vendedor que efectivamente realizan un pedido de compra en la jornada.

 

• Drop Size (Pedido Promedio): Monto en dinero o cantidad de cajas vendidas por cada pedido concretado en un punto de venta.

 

• Material POP (Point of Purchase): Afiches, exhibidores, cabeceras y chispas de precio colocados directamente en el comercio para captar la atención del comprador.

 

• Portafolio Infaltable (Must-Have SKUs): Grupo restringido de SKUs de altísima rotación que nunca deben faltar en el inventario de una bodega para evitar el rechazo de compra o pérdida de fidelidad.

3. CASO REAL DRAMATIZADO (ESCENARIO Y PERSONAJES)

 

Escenario: Durante la revisión de mitad de semana en la sucursal Chiclayo, se detectó una caída del 18% en la venta de la línea de higiene personal y confitería en las rutas tradicionales de Chiclayo y Lambayeque, a pesar de que la demanda de los consumidores finales se mantiene alta.

 

Personajes:

 

• Lic. Martín Farfán: Jefe de Ventas Canal Tradicional (Zona Norte).

 

• Karla Sandoval: Supervisora de Trade Marketing.

 

• Jorge Ramos: Promotor / Vendedor de Ruta Chiclayo.

 

Conflicto Operativo: Los vendedores de ruta están ofreciendo solo las marcas tradicionales de alimentos en las bodegas, dejando fuera de la preventa los productos de higiene y confitería por "falta de tiempo" durante la visita al cliente. Como consecuencia, la competencia está ganando visibilidad y espacio en el mostrador.

Lic. Martín Farfán: "Karla, los números de la zona urbana de Chiclayo reflejan que la efectividad de visita está en un 55%. Los bodegueros solo nos compran arroz y aceite, mientras que el exhibidor de cuidado personal está dominado por marcas competidoras."

Jorge Ramos: "Jefe, lo que pasa es que la rutina de preventa es rápida. El bodeguero siempre pide lo mismo y si trato de ofrecerle la línea de higiene o los combos de confitería, me dice que no tiene espacio ni presupuesto para congelar su capital."

Karla Sandoval: "Jorge, la solución no es presionar al cliente para que compre más de lo mismo, sino aplicarle la estrategia de Trade Marketing: instalaremos tiras exhibidoras y material POP gratuito para la línea de higiene, garantizándole una rotación rápida. Si el bodeguero ve el producto exhibido al frente, el cliente lo pide solo y el pedido promedio sube de inmediato."

 

Diagnóstico Final: La fuerza de ventas en la ruta de Chiclayo operaba con una efectividad del 55% y un pedido promedio estancado por no ejecutar el plan de exhibición y el portafolio infaltable en el punto de venta.

 

4. VARIABLES CLAVE Y DESARROLLO METODOLÓGICO

Para evaluar y controlar el desempeño de la fuerza de ventas y el Trade Marketing en las diferentes plazas del norte, aplicamos las métricas de Efectividad Comercial y Cobertura:

1. Cálculo de la Efectividad de Visita (Strike Rate %):

2. Cálculo del Pedido Promedio (Drop Size $):

 

5. RECURSO EXTRA: TABLERO DE CONTROL EN EXCEL

RUTA / PLAZA COMERCIAL	VENDEDOR ASIGNADO	CLIENTES PROGRAMADOS	PEDIDOS CONCRETADOS	VENTA TOTAL ($)	EFECTIVIDAD (%)	DROP SIZE ($)	ACCIÓN COMERCIAL DE TRADE
Ruta 101: Piura Centro	Jorge Ramos	60	48	3,840.00	80.00%	80.00	0 - Mantener Estrategia de Récord
Ruta 203: Chiclayo Mercado	Luis Zapata	70	38.5	2,310.00	55.00%	60.00	1 - Desplegar Material POP + Promoción Combos
Ruta 305: Sullana Bodegas	Ana Morales	55	44	2,860.00	80.00%	65.00	0 - Mantener Estrategia de Récord
Ruta 402: Cajamarca Centro	Pedro Ruiz	50	22.5	1,125.00	45.00%	50.00	2 - Intervención Urgente de Trade / Capacitación

 

Fórmulas de Excel Explícitas:

• Columna "Efectividad (%)":
  =Pedidos_Concretados / Clientes_Programados

 

• Columna "Drop Size ($)":

=Venta_Total / Pedidos_Concretados

 

• Columna "Acción Comercial de Trade" (Fórmula Maestra de Decisión):

=SI(Efectividad<0.50; "2 - Intervención Urgente de Trade / Capacitación"; SI(Efectividad<0.70; "1 - Desplegar Material POP + Promoción Combos"; "0 - Mantener Estrategia de Récord"))

 

6. PASOS DE ACCIÓN / RECOMENDACIONES GERENCIALES

1. Estandariza los 8 Pasos de la Visita de Venta: Exige a la fuerza de ventas revisar el stock antes de ingresar al local, saludar, presentar el portafolio infaltable, colocar el material POP, cerrar el pedido y despedirse asegurando la fecha de reparto.

 

2. Implementa Combos Cross-Merchandising: Diseña paquetes comerciales que unan productos de alta rotación (alimentos) con SKUs de mayor margen (confitería e higiene) para impulsar el Drop Size.

 

3. Audita el Punto de Venta con Promotoria Fiel: Utiliza al equipo de Trade Marketing para verificar que las exhibiciones contratadas o premiadas en las bodegas de Piura y Chiclayo estén limpias, visibles y con el precio correcto.